[Lanzamiento de Investigación] La propaganda en redes sociales existe: Monitoreo del gasto electoral en Facebook Ads de las Elecciones Municipales 2021 en Asunción

Blog Democracia

Desde TEDIC lanzamos una nueva investigación denominada «La propaganda en redes sociales existe: Monitoreo del gasto electoral en Facebook Ads de las Elecciones Municipales 2021 en Asunción», con el apoyo de la Fundación Nacional para la Democracia (NED). Como organización venimos realizando hace años acciones de incidencia en pos de lograr una mayor transparencia y escrutinio sobre el sistema de votación electrónica en Paraguay.

La investigación analiza lo ocurrido durante las elecciones municipales del 2021 en la ciudad de Asunción, Paraguay. En la misma, se busca exponer el marco jurídico, los resultados electorales y el desarrollo de un análisis exploratorio que permita brindar recomendaciones sobre recursos invertidos en propaganda electoral en Facebook publicados durante el 2021, desde páginas oficiales de candidaturas a la intendencia y los principales cargos a concejalías que fueron electos durante el periodo mencionado.

Para lograr los objetivos propuestos, el trabajo recurre a datos públicos de Facebook, complementado con datasets y reportes de gasto electoral publicados por el Tribunal Superior de Justicia Electoral (TSJE) de Paraguay.

Entre los principales hallazgos de la investigación se encuentra que:

Redes sociales:

  • Las redes sociales no se encuentran reguladas por la legislación electoral. Existen discusiones acerca de cómo regularlas. Un proyecto de ley que reconocía las redes sociales cómo espacios de difusión de propagada electoral y, presentado en el 2015, no prosperó.
  • Las redes sociales no son significativas en volumen de gasto. Según datos de Semillas para la Democracia1, se han destinado a propaganda en medios de comunicación y vía pública en Asunción ₲ 5.964.442.800, equivalentes a USD 864.412. Sin embargo, el gasto total en anuncios distribuidos en Facebook y sus soluciones publicitarias, considerando solamente lo ejecutado por candidaturas a la intendencia y concejales electos en la ciudad de Asunción, alcanzó G. 177.926.367, equivalentes a USD 25.7831, significando comparativamente, solamente 2,94% de lo invertido en otros canales de información.
  • Según Facebook, las candidaturas a la Intendencia de la ciudad de Asunción destinaron solamente ₲ 24.696.600 en pautas. La candidata a la intendencia que más invirtió fue Johanna Ortega (APT), con ₲ 9.843.230, y el que menos invirtió fue Diego Oliver (PCN), con ₲ 29.923.
  • El concejal Álvaro Grau (PPQ) fue el candidato a la Junta Municipal de Asunción que más ha gastado en esta red social con ₲ 45.866.090, muy por encima de Miguel Sosa y René Calonga, ambos de la ANR, quienes gastaron la menor suma registrada por la plataforma, ₲ 300.117 y ₲ 134.992, respectivamente.
  • El candidato Eduardo Nakayama (JA) fue quien dispuso de los anuncios más costosos en la red social, seguido de su competidora Johanna Ortega (APT). En penúltimo lugar se encuentra Óscar Rodríguez (ANR) y, en el último, Diego Oliver (PCN).
  • A partir de una formula que cuantifica la inversión en redes versus la cantidad de votos recibidos denominada “Valor del Voto en Asunción”, se reflejó que el costo más alto lo tuvo Carlos Eduardo Ruiz (PMPP) a ₲ 3.450, frente a Óscar Rodríguez, al que solo le costó ₲ 5 por voto. El cálculo, si bien no representa una correlación directa, ayuda a estimar la desigualdad existente en el costo de la campaña entre espacios pequeños o emergentes frente a estructuras electorales tradicionales.
  • Una comparación entre el monto total gastado en Asunción por cada candidato/a versus la cantidad de votos preferenciales obtenidos por cada concejal, da la pauta que no hay una relación gasto/voto directa y que cada caso debe ser objeto de estudio particular.
  • Existieron candidatos que, sin inversión significativa en redes, tuvieron picos electorales considerables, como Luis Bernal (ANR), Enrique Berni (ANR), Jorge “Turi” Capello (ANR) o Augusto Wagner (PLRA). Ellos mostraron su fuerza política con propaganda por otros medios.

ONAFIP:

  • El ONAFIP no desglosa la información de publicidad y gasto electoral con mayores detalles, por ejemplo, según plataforma o medio al que se destina.
  • De las siete candidaturas presentadas al cargo de Intendencia de Asunción, solamente el actual intendente, Óscar Rodríguez (ANR), declaró haber gastado en propaganda y publicidad electoral la suma de ₲ 67.070.000, distribuido entre dos proveedores: Germán Martínez y Asociados y M.G.M. S.A Imagen y Publicidad (TSJE, 2022). El monitoreo de medios elaborado por Semillas para la Democracia identificó un gasto 24 veces más alto, estimado en USD 235.688 y equivalente a ₲ 1.626.247.000 (Semillas para la Democracia, 2022).
  • Entre las demás candidaturas, Johanna Ortega (APT), Eduardo Nakayama (JA), Luis Narvaja (CNFG) y Carlos Eduardo Ruiz (PMPP) presentaron la declaración con montos en cero. Por otra parte, no se encuentran publicadas las declaraciones de gasto electoral de Enrique Ferreira (PNU) y Diego Oliver (PCN).
  • En candidaturas a la Junta Municipal de Asunción, la inversión total destinada a propaganda y publicidad por parte de todos los candidatos y candidatas alcanzó la suma total de ₲ 403.051.985, equivalentes a USD 58.405 (TSJE, 2022).
  • Al comparar las declaraciones con los informes de gastos remitidos al TSJE y las estimaciones de costos de publicidad en Facebook se evidencia un subregistro importante, observado en al menos 7 de las candidaturas con escaños ganados. Las candidaturas de Álvaro Grau, Paulina Serrano y Pablo Callizo de PPQ reflejan un subregistro que ronda desde -19 a -79%. En la ANR, Juan José Arnold, Rosanna Rolón y Jesús Lara van desde -34 a -39% y Félix Ayala del PLRA con un -100% de subregistro al declarar al TSJE no haber incurrido en gasto.

Conclusiones y recomendaciones:

  • Se requiere articulación entre diversos actores para impulsar propuestas de cambios a las plataformas y; la voluntad de estas empresas, como Meta, para incorporar las recomendaciones que lleguen tanto desde los órganos de gestión electoral como también de la sociedad civil y la academia organizada.
  • Facebook categoriza en su “biblioteca de anuncios” aquellos de carácter políticos pero, a diferencia del norte global, en Paraguay solo categorizan esos y no otros temas como “vivienda”, “crédito” o “empleo”. Si los estándares de calidad son objeto de discusión en otros puntos del globo, también deben ser mecanismos aplicados en países del sur global.
  • Los hallazgos de la investigación abren un camino reflexivo del cual deben ser parte la mayor cantidad de actores interesados en el fortalecimiento de los procesos electorales. Los reportes de gasto electoral, a criterio de este autor, parecen ser meramente declarativos, sin consecuencias legales al momento de incumplir las normas y con grandes incongruencias entre lo presentado y lo que se ve invertido en realidad. Es urgente y necesario que los recursos tecnológicos existentes se ajusten para optimizar la incorporación de la perspectiva de Derechos Humanos, de principios de democracia y transparencia, frente al oscurantismo que amenaza, por medio de dinero malhabido y débiles mecanismos de control al financiamiento electoral.
  • El informe evidencia que las cuatro mujeres que ingresaron a la Junta Municipal destinaron entre 11 a 110 veces más recursos financieros que el concejal con más inversión en propaganda electoral. Esto también se refleja en redes sociales.
  • Es necesario transparentar la política de costos publicitarios y hablar sobre la incorporación de espacios reservados para publicidad y propaganda en redes sociales. También debe ser un tema en la conversación el papel que juegan plataformas como Facebook, Instagram, Tik Tok y otras redes sociales como espacios a ocupar durante las campañas electorales.
  • Quedará pendiente definir con claridad si se debe, de algún modo, asimilarlas legalmente como Medios Masivos de Comunicación (MMC) o si deben regirse con un marco normativo distinto, dado que, como los medios tradicionales recurren a cobros por tarifas por reproducción de videos, difusión de imágenes y textos u ocupación de espectro publicitario reservado.
  • Es necesario que las empresas de redes sociales transparenten totalmente la información sobre los montos exactos ejecutados y los detalles de la segmentación aplicada, como por ejemplo género, edad, nivel socio económico, uso de base de datos, entre otros, que pudieran significar uso no consentido de datos o vulneración de derechos, direccionamiento intencional de campañas con criterios discriminatorios o uso de recursos que no coincidan con los declarados en los documentos oficiales. Para este fin, el TSJE podría avanzar en contactos oficiales y posibles convenios con las plataformas.
  • En cuanto a las políticas lingüísticas, es necesario que los datos exportables para el análisis utilicen categorías y descripciones en el lenguaje oficial del país consultado. Los datos brindados por Facebook se encuentran disponibles en inglés, no en español o guaraní, dificultando aún más el acceso a la población local.
  • Es necesario avanzar en estándares sobre monitoreo de gasto electoral en redes sociales, sobre todo como práctica a incorporar en los organismos electorales. Ya hay experiencias interesantes en la región, tal como México o Chile que podrían ser consideradas como punto de partida de enfoques locales.

Desde TEDIC, continuaremos realizando una serie de acciones de investigación, observación e incidencia, con miras a generar la mayor comprensión posible sobre el impacto de las TICs en el proceso electoral. Invitamos a estar atentxs a nuestras redes sociales para acceder a dicha información.

¡Ingresá aquí para descargar la investigación completa!

1 Semillas para la Democracia. (2022). ¿Cuánto cuestan las elecciones? Monitoreo del gasto en campaña electoral de las Elecciones Municipales 2021. https://www.semillas.org.py/wp-content/uploads/2021/10/Informe-de-Monitoreo-de-gastos-electorales_octubre-2021_SPD.pdf